I- Teoria da Bala Mágica ou Hipodérmica

A Teoria da Bala Mágica e seus conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana nos anos 30 e foram propostos por Harold Lasswell. Segundo este modelo, uma mensagem disseminada pela mídia é imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual proporção. Seu principal objetivo foi fornecer bases empíricas e científicas para a elaboração de sistemas de comunicação, com ênfase nos efeitos da comunicação sobre o comportamento da população.

A teoria em questão tenta responder especialmente à interrogação: que efeitos são produzidos pela comunicação numa sociedade de massa? Além disso, pode-se delinear o modelo hipodérmico como sendo uma teoria da propaganda, ou seja, a difusão de concepções, idéias, valores e atitudes através dos sistemas de comunicação de massa (rádio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepção mais ampla de "propaganda", que não se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas a própria difusão de idéias em espaços editoriais, informacionais, educativos e de entretenimento.

Especialmente durante a segunda grande guerra, a aplicação desta teoria foi, por assim dizer, “implementada”. A imprensa estava sob forte censura, o que proporcionou a manipulação da informação falada e escrita, moldando a opinião pública. A idéia principal era convencer a massa (população) de que a guerra era algo bom, induzir o ódio ao inimigo, exaltar e estimular o patriotismo e maximizar o esforço de guerra.

II- Teoria Empírico Experimental ou da Persuasão

A teoria empírico-experimental faz parte do grupo das chamadas pesquisas administrativas (Comunication Research) da Escola Americana de Comunicação A Teoria acredita que a persuasão é algo possível de se conseguir. Assim, para que os efeitos desejados sejam alcançados, a comunicação deve-se adequar aos fatores pessoais do destinatário. Portanto, não toma como irrelevante as características pessoais do destinatário. Seu uso tem duração definida com objetivos claros. Foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas, propagandísticas e publicitárias.

III- Teoria dos Efeitos Limitados

Embora baseada na Teoria da Persuasão, fundamenta-se em aspectos sociológicos, e deduz que a mídia tem influência limitada na sociedade por ser apenas um instrumento de persuasão, pois a mídia é apenas parte da vida. A Teoria dos Efeitos Limitados trata, então, de influência e não apenas da que é exercida pelos meios de comunicação em massa, mas da influência mais geral das relações sociais (igreja, política, escola, etc.). Em suma, diz respeito a todos os meios de comunicação em massa do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público e da influência mais geral das relações sociais, da qual os mass media são uma parte integrante. Nesta teoria, é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo da comunicação de massa. A segunda, e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse consumo.

IV- Teoria Funcionalista

            É uma área do conhecimento que investiga sobre os conceitos que podem ser gerados pelas mídias de massa relativa ao nível de normalidade e necessidade de uma sociedade. Propõe que os conceitos éticos sejam obtidos de uma fonte externa ao ser humano, a qual pode ser um livro, um conjunto de preceitos adotados por um grupo.

            A teoria do Funcionalismo estuda o equilíbrio entre o indivíduo e os veículos de transmissão (mass media) de conteúdo englobado. É fundamentalista por tentar entender a função de cada meio de comunicativo e a lógica na problemática social.

V- Teoria Matemática de Informação

            Claude Shannon, matemático e engenheiro elétrico norte-americano, nascido em 1916, publicou em 1948 o trabalho intitulado “The Mathematical Theory of Communication”, que tentava mensurar a capacidade de informação (bits) que poder ser transmitida em um canal de comunicação (ar, fio, fibra, cabo, etc).

            O trabalho de Shannon modelou um sistema de comunicação generalista, composto pelos elementos abaixo relacionados:

·        Fonte: representa a origem da informação (um homem que deseja falar);

·        Mensagem: representa o conteúdo da informação (a voz humana);

·        Codificador: representa a conversão da voz (sinais acústicos) em sinais elétricos por meio de um transdutor ou codificador (microfone);

·        Canal: representa o meio de transmissão (fio telefônico, o ar, fibra óptica);

·        Decodificador: transforma o código recuperado do canal em informação;

·        Destinatário: representa ao destino da informação que foi transmitida no canal.

Segundo Shannon, o objetivo da comunicação seria reproduzir de forma exata, em um determinado local, uma mensagem gerada em um determinado ponto distante. Porém, de acordo com seu trabalho, toda transmissão de informação poderia ser corrompida devido a imperfeições no canal e a erros referentes a ruídos nos elementos transmissores e receptores.

VI- Visão, Som e Fúria – Paradigma Midiático Tecnológico

            McLuhan divide a história da humanidade em quatro períodos ou épocas: Tribal, Literária, Impressa e Eletrônica. As invenções cruciais que mudaram a vida no planeta foram o alfabeto fonético, a imprensa e o telégrafo. A teoria de MacLuhan é determinística-tecnológica, e suas conclusões afirmaram que as mudanças específicas nos modos de comunicação moldam a existência humana, ou seja, as invenções na tecnologia causam invariavelmente uma mudança cultural.

            Todos nós somos membros de uma só Aldeia Global. As mídias eletrônicas conduzem-nos a conhecer o que se passa no mundo de modo instantâneo. Os cidadãos do mundo voltam ao espaço acústico.

VII- Paradigma Crítico Radical – A Crítica da Industria Cultural

            A teoria crítica foi idealizada por Max Hokheimer em 1937 e está associada a Escola da Frankfurt. Na época, os pensadores falavam que a população não questionava nada e era uma espécie de parasita, pois apenas aceitava tudo o que a classe dominante lhe passava. Era desta forma que os grandes governantes conseguiram chegar ao poder e se manter através da ilusão do povo.

            Estes criaram a indústria cultural, um tipo de cultura enlatada que muitas vezes era considerada fútil pelos grandes pensadores, além de determinar, pelo controle dos meios de comunicação, o que era permitido ao povo ler, ouvir e assistir, promovendo uma espécie de alienação, sem a cultura propriamente dita.

VIII – A Indústria Cultural – Adorno e Hokheimer

            A industria cultural, segundo Adorno e Hokheimer, possue padrões que se repetem com a intenção de formar uma estética ou percepção comum voltadas ao consumismo. Apesar da industria cultural ser um fator primordial na formação de consciência coletiva nas sociedades massificadas, nem de longe seus produtos são artísticos. Isso porque esses produtos não mais representam um tipo de classe (superior ou inferior, dominantes e dominados), mas são exclusivamente dependentes do mercado.

            Essa visão permite compreender de que forma a industria cultural oferece produtos que promovam uma satisfação compensatória e efêmera que agrada os indivíduos, ela impõe-se sobre estes submetendo-os a seu monopólio e tornando-os acríticos.

            Para Adorno e Hokheimer, a indústria cultural distingue-se da cultura de massa. Está é oriunda do povo, das suas regionalizações, costumes e sem pretensão de ser comercializado, enquanto que a primeira possui padrões que sempre se repetem aspirando formar uma percepção comum voltada ao consumismo.

IX – Arte e Técnica

              A obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica.

            A partir de uma orientação teórica Marxista e Freudiana, Walter Benjamim iniciou a discussão com o surgimento da reprodução técnica: os gregos conheciam a fundição e o relevo por pressão, logo reproduziam moedas, trabalhavam o bronze e o barro cozido. A arte gráfica definitivamente passou a ilustrar o cotidiano, tornando-se intima colaboradora da imprensa.

            Benjamim aponta para algumas questões importantes como a noção de autenticidade, o valor de culto e a unicidade na obra de arte. O que faz com que algo seja autentico é tudo o que ela contém de originalmente transmissível, desde sua devoção material até seu poder de testemunho histórico.