Essa teoria se chama Abordagem Empírica em Campo ou “dos efeitos limitados”, pois vê claramente a limitação da comunicação dos mídias em atingir a sociedade como um todo de maneira uniforme. Ela procura entender a capacidade de influencia da mídia sobre o publico e se diferencia das demais teorias, pois esta voltada para o conceito de influencia exercida não apenas pela mídia, mas contempla os relacionamentos sociais, onde os meios de comunicação são apenas um componente.
Dessa forma, ela pretende unir os processos de comunicação de massa as características do contexto social em que eles se realizam, ou seja, ela afirma que a eficácia da comunicação de massa é largamente vinculada e dependente de processos de comunicação internos à estrutura social em que vivi o indivíduo e que são efetuados pela mídia.
Uma das maneiras utilizadas pela publicidade para influenciar a massa ainda mais, é vincular a imagem de alguma celebridade a o produto que esta sendo divulgado. Pois, apos uma pesquisa de publico, fica definido que o publico alvo daquele produto, por alguma razão, se sente atraído por uma certa personalidade e ao unir os dois, o processo de conquista do receptor se torna bem mais fácil, ou seja, vai alem do conceito de influencia exercida apenas pela mídia mas contempla os relacionamentos sociais, nesse caso, entre publico e personalidade.
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