A abordagem Empírica de Campo(ou dos Efeitos Limitados) abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político, etc.). Portanto, o principal problema-objeto persiste na capacidade de influência da mídia sobre o público, mas com uma diferença em relação às pesquisas precedentes. Se a Teoria Hipodérmica falava em manipulação rápida e a Empírico-Experimental se ocupava da persuasão; esta está voltada para o conceito de influência não exercida apenas pela mídia, mas contemplando os relacionamentos comunitários, onde os meios de comunicação são apenas um componente à parte.
De acordo com o gosto por esportes e ídolos,um indivíduo pode identificar-se,levando o mesmo a familiarizar-se pela marca ou produto. Fator positivo para a empresa. Oque justifica os cachês milionários pague a atletas para estrelarem uma campanha. Pois sabe-se que muitos jovens se espelham no mesmo. Contudo,para quem não gosta ou simplesmente "não vai com a cara" do Cristiano Ronaldo, a mensagem pode possuir um caráter negativo a um determinado indivíduo,o que o leva a criar uma certa antipatia pelo produto (chuteira Mercurial).
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